¿Qué es el woke washing? 5 ejemplos

Comprender qué es el woke washing es crucial para evitar caer en trampas discursivas que, lejos de generar cambio, desinforman y banalizan luchas legítimas. Esta nota explica a fondo el concepto, analiza cómo se manifiesta, sus riesgos éticos y reputacionales, y presenta ejemplos que ayudan a identificarlo. Con ello, buscamos fomentar un consumo más consciente y una comunicación más ética desde las organizaciones.

¿Qué es el woke washing y por qué debería importarte?
Saber qué es el woke washing implica entender cómo las empresas usan discursos sociales sin tener un compromiso real con las causas que promueven. No basta con usar los colores del arcoíris en junio o hablar de equidad en marzo si las políticas internas contradicen estos mensajes. El activismo de cartón se convierte en una estrategia vacía que puede dañar la credibilidad de la marca.

El término woke proviene de movimientos afroamericanos en EE. UU. y alude a estar “despierto” o consciente frente a las injusticias sociales. El woke washing es, entonces, el uso superficial de este despertar social para fines comerciales, sin acciones concretas que respalden esos valores. Se convierte en una forma de oportunismo ético.

Esta práctica no solo engaña a las audiencias, sino que también trivializa causas profundamente importantes. Le quita espacio y visibilidad a quienes realmente luchan por la equidad, la justicia climática o los derechos humanos. Por eso, aprender qué es el woke washing es una herramienta poderosa para el consumidor y un llamado a la coherencia para las marcas.

Riesgos reputacionales de practicar woke washing

Cuando una marca cae en el woke washing, su reputación queda expuesta al escrutinio público. En la era digital, los consumidores detectan rápidamente las incoherencias entre el discurso y las acciones. Lo que pretendía ser una campaña empática puede volverse un escándalo de proporciones virales.

Un caso sonado fue el de una empresa que lanzó una campaña sobre empoderamiento femenino, mientras enfrentaba demandas internas por acoso laboral y desigualdad salarial. El mensaje se percibió como hipócrita, generando rechazo masivo y la pérdida de confianza entre sus consumidores. La coherencia, en estos temas, no es opcional.

Además, las nuevas generaciones —especialmente millennials y Gen Z— valoran la autenticidad. Si una marca es descubierta haciendo woke washing, puede perder no solo clientes, sino también aliados, empleados y comunidades enteras. Por eso, entender qué es el woke washing es esencial para evitar errores costosos y para construir relaciones genuinas.

¿Qué es el woke washing? Señales de alerta

Uno de los signos más evidentes de woke washing es la falta de acciones concretas detrás de los mensajes. Si una marca habla de inclusión pero no presenta datos sobre diversidad interna o no cuenta con políticas que respalden ese discurso, hay que encender las alertas. El discurso sin acción es solo eso: retórica vacía.

Otra señal es el uso de campañas puntuales en fechas clave sin una estrategia a largo plazo. Por ejemplo, celebrar el Día del Orgullo sin tener protocolos de inclusión para personas LGBTQ+ en el lugar de trabajo. Estos esfuerzos simbólicos suelen ser percibidos como una forma de capturar atención sin transformación real.

También es común ver a empresas sumarse a causas sociales mientras apoyan políticamente o financieramente a actores que contradicen esos valores. Esta contradicción entre lo que se dice y lo que se hace es el corazón del woke washing. Conocer qué es el woke washing permite identificar estos patrones y exigir mayor responsabilidad corporativa.

 
5 ejemplos que ilustran el woke washing en acción

Pepsi y el activismo trivializado: El comercial con Kendall Jenner intentó apropiarse de la narrativa del activismo social, pero fue duramente criticado por simplificar la protesta a una estética sin fondo. El mensaje se sintió desinformado y reduccionista.

H&M y su campaña antirracismo: Tras promover mensajes de inclusión racial, usuarios recordaron que la marca había enfrentado controversias previas por imágenes publicitarias insensibles. La falta de consistencia puso en duda su verdadero compromiso.

Starbucks y la inclusión condicionada: Aunque la marca habla de diversidad, ha sido criticada por casos de discriminación racial en sus tiendas. En varias ocasiones, ha reaccionado tarde o de forma reactiva, en vez de preventiva.

Amazon y la equidad laboral: Mientras promueve mensajes de justicia social, sus empleados han denunciado malas condiciones laborales y falta de protección. La narrativa pública no coincide con las prácticas internas.

Greenwashing que se disfraza de woke washing: Algunas marcas mezclan causas ambientales con mensajes sociales, sin tener base en políticas sostenibles ni sociales. El resultado es doblemente riesgoso: engañan en dos frentes.
 
Hacia una responsabilidad real
Saber qué es el woke washing no solo ayuda a identificar prácticas engañosas, también permite distinguir entre marcas que comunican desde la convicción y aquellas que lo hacen desde la conveniencia. En un mundo que exige coherencia, el activismo empresarial debe ser una promesa cumplida, no un hashtag pasajero.

El camino hacia una comunicación responsable requiere humildad, escucha activa y voluntad de cambio. No basta con “parecer comprometido”, hay que estarlo. Conocer qué es el woke washing y sus implicaciones es un primer paso para construir un entorno donde las marcas y sus mensajes generen impacto real.

Fuente: Expok